§ 227 - Markenstratetieentwicklung der Stadt Schwäbisch Hall (öffentlich)
Sachvortrag:
Im Hinblick auf die im Stadtleitbild Schwäbisch Hall 2025 – gegen den allgemeinen demographischen Trend – festgelegte Wachstumsstrategie ist es erforderlich, bei den Zielgruppen (eigene Bürgerinnen und Bürger, potenzielle Einwohner, Arbeitskräfte, Unternehmen/Investoren, Touristinnen und Touristen etc.) die Begehrlichkeit für die Stadt Schwäbisch Hall zu wecken oder zu erhöhen.
Hierfür – und auch um auf strategischer Ebene mit der Bausparkasse und weiteren Unternehmen und Institutionen zusammenarbeiten zu können–, benötigt die Stadt eine klare Positionierung bzw. Markenstrategie. Steht diese langfristige Positionierung fest, wird sie in einem weiteren Schritt in eine Marketingstrategie, also in konkrete Maßnahmen, Produkte und Kommunikation übersetzt. Dieser Prozess schärft das Profil der Stadt, indem Spitzenleistungen und Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet werden. In Schwäbisch Hall gibt es, auch im Vergleich zu anderen Städten, eine Fülle an Kompetenzfeldern und Stärken, mit allerdings unterschiedlich er Außenwirkung. Dies birgt die Gefahr, sich mit Marketingmaßnahmen zu „verzetteln“, falls keine klare übergeordnete Markenstrategie vorhanden ist. Sinnvoll ist daher eine Bündelung der zahlreichen in der Stadt vorhandenen Stärken in einer zugespitzten Positionierung.
Der Gemeinderat hat in seiner Sitzung am 12.02.2014, § 25 zugestimmt, in einem Prozess die Positionierung und Markenstrategie für die Stadt Schwäbisch Hall zu entwickeln. Zur fachlichen Begleitung dieses Prozesses konnte mit dem Unternehmen Brand Trust, das auch den Markenstrategie-Prozess der Bausparkasse Schwäbisch Hall durchgeführt hat, ein in diesem Bereich sehr erfahrenes Unternehmen gewonnen werden.
Hierzu fanden zwischen Ende Februar und Anfang Juni 2014 mehrere ganztägige Workshops statt, die mit je einem Vertreter der im Gemeinderat vertretenen Fraktionen besetzt war. Darüber hinaus nahmen hochrangige Vertreter mehrerer Unternehmen und Institutionen des gesellschaftlichen Lebens in Schwäbisch Hall und der Region an den Workshops teil. Vertreten waren: DGB, Gesamtelternbeirat Kita, Freilichtspiele, Evangelisches Diakoniewerk/DIAK, Hotel Hohenlohe, IHK Heilbronn-Franken, Kunsthalle Würth, Optima, Siedershof, Stadt (Oberbürgermeister, Erste Bürgermeisterin, Wirtschaftsförderung/HGE, TM), TSG, Ziehl-Abegg.
Die Ergebnisse der Arbeit der Workshops wurden durch Erkenntnisse aus Experteninterviews ergänzt. Hierbei wurden Vertreter der folgenden Unternehmen und Institutionen einbezogen: Architekturbüro Otto & Hüfftlein-Otto, Atelierhaus Hirtenscheuer, Bäuerliche Erzeugergemeinschaft, Bausparkasse, Cafe Ableitner, Evangelisches Diakoniewerk, Fertighaus Weis, Hochschule Heilbronn/Campus Schwäbisch Hall, Landratsamt, Löwenbrauerei, Recaro, Stadt Künzelsau, Stadt Vellberg, Stadtwerke Schwäbisch Hall, Willi Blessing GmbH.
Die finanziellen Mittel für die Prozessbegleitung durch „Brand Trust“ wurden aus den laufenden Haushaltsmitteln des Fortbildungs- und Wirtschaftsförderungsetats im Rahmen der Bewirtschaftungsbefugnisse des Oberbürgermeisters aufgebracht.
Im Ergebnis mündeten die Einschätzungen der beteiligten Akteure in einem Vorschlag für eine Positionierung und Markenstrategie für die Stadt Schwäbisch Hall, die Herr Christoph Hack von Brand Trust im Rahmen der Gemeinderatssitzung präsentieren wird.
Vorbehaltlich der Zustimmung durch den Gemeinderat wird im nächsten Schritt die Markenstrategie der Stadt Schwäbisch Hall in konkrete Marketing-Maßnahmen abgeleitet und umgesetzt.
Anlage: Präsentation
Erste Bürgermeisterin Wilhelm nimmt Bezug auf die Workshops und die Klausurtagung des Gemeinderats. Mit der Markenstrategieentwicklung wird an die Ergebnisse des Stadtleitbilds angeknüpft. Ziel ist die Förderung von qualitativem und quantitativem Wachstum. Zu beachten ist, dass noch keine Marketingstrategie oder Marketingmaßnahme vorliegt.
Erste Bürgermeisterin Wilhelm möchte, dass die Ergebnisse aus der Markenstrategieentwicklung auf breiter Basis - also auch durch den Gemeinderat - getragen werden.
Executive Consultant Hack der Firma Brand Trust trägt anhand beiliegender Präsentationen vor.
Stadträtin Härterich stellt fest, dass die Markenkernwerte nun gut herausgearbeitet wurden. Mit dem Ziel, Wachstum und Steigerung der Attraktivität von Tourismus und Wohnqualität ist sie einverstanden. Die Marketingmaßnahmen müssen jetzt aber noch herausgearbeitet werden.
Stadtrat Kaiser hofft darauf, dass in Zukunft eine stimmige Strategie aus den hier vorliegenden Ergebnissen entwickelt wird. Er hofft darauf, dass die Marketingstrategie von breiter Basis getragen und Schwäbisch Hall als liebenswerte Stadt wahrgenommen wird.
Stadträtin Niemann hält den hier vorgestellten Markenstrategieentwicklungsprozess für unnötig und nicht sinnvoll. Die Umsetzung der Markenstrategieentwicklung in einem Satz ist nicht umsetzbar. Man hätte das Geld und die Zeit besser in Beteiligungsprozesse der Bevölkerung investiert.
Stadträtin Schmalzriedt lobt die Gründlichkeit der Bestandsaufnahme und das stimmige Ergebnis. Der Wunsch nach Wachstum ist richtig - sie fragt sich jedoch, wie das Ganze jetzt umgesetzt werden soll.
Stadtrat Preisendanz sieht Schwäbisch Hall in Konkurrenz zu anderen erfolgreichen Kommunen Baden-Württembergs. Er sieht die Markenstrategieentwicklung und darauf aufbauend eine Marketingstrategie für das geeignete Mittel, die gute Arbeit die hier in der Stadt geleistet wird, zu verkaufen.
Oberbürgermeister Pelgrim und Erste Bürgermeisterin Wilhelm erläutern anhand der Beispiele „Bauleitplanung“ bzw. „Weihnachtsmarkt“ die Umsetzung des Markenstrategie-Entwicklungsprozesses.
Stadträtin Herrmann möchte die bisherigen Kosten beziffert haben.
Diese gibt Oberbürgermeister Pelgrim mit 50.000 € an. Für ihn ist jedoch wichtiger, Multiplikatoren in der Stadt zu gewinnen, als zu viel in den Prozess zu investieren. Es ist jedoch auch klar, dass hier und da begleitende Prozesse stattfinden müssen.
Stadtrat Waller kritisiert, dass die Sparte „Sport“ komplett fehlt.
Herr Hack führt aus, dass dieser Aspekt im großen Paket enthalten ist. Dieses musste jedoch verdichtet werden.
Beschluss:
- Der Gemeinderat stimmt der ausgearbeiteten Markenstrategie für die Stadt Schwäbisch Hall zu.
- Der Gemeinderat beauftragt die Verwaltung, die Markenstrategie umzusetzen und hierauf aufbauend Marketing-Maßnahmen zu entwickeln.
(25 Ja-Stimmen, 8 Nein-Stimmen)
