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Aktuelle Version vom 2. April 2014, 08:31 Uhr

Sachvortrag:

Wie bereits im September 2010 nö dem Gemeinderat berichtet, verbinden laut einer unabhängigen Umfrage 85 % der Bundesbürger/-innen mit dem Namen Schwäbisch Hall die Bausparkasse, während nur 7 % die Stadt damit verbinden. Auf diese Ergebnisse stützend hat sich die Bausparkasse Schwäbisch Hall die Wortmarke „Schwäbisch Hall“ im Bereich Finanzwesen mit Dienstleistungen einer Bausparkasse und Baufinanzierungen beim Markenpatentamt eintragen lassen. Oberbürgermeister Hermann-Josef Pelgrim und der Vorstand der Bausparkasse haben sich in Abstimmung mit dem Gemeinderat darauf verständigt, das bewährte „Bündnis für Schwäbisch Hall“ weiter zu stärken und zu vertiefen, indem die Stadt von der starken Werbewirkung der Bausparkasse gezielter profitieren soll. Seither wurden vom Marketing der Bausparkasse und der Touristik & Marketing verschiedene Marketingmaßnahmen, wie z.B. Artikel über die Stadt Schwäbisch Hall in der Kundenzeitschrift der Bausparkasse Schwäbisch Hall (Auflage: über 2 Mio. Exemplare) erfolgreich umgesetzt.

Um den Wirkungsgrad zu verbessern und den Bekanntheitsgrad der Stadt noch weiter zu vergrößern, braucht es jedoch nicht nur die Vernetzung einzelner Marketingmaßnahmen, sondern eine Vernetzung der Markenstrategien. Im Vergleich zur Stadt hat die Bausparkasse basierend auf ihrer Marke bereits klar herausgearbeitet, wofür sie steht („Heimat“) und woran man das erkennt (Backsteinsymbol, Fuchs, Jingle, Gelb etc.). Um auch auf strategischer Ebenen mit der Bausparkasse und anderen Firmen zusammenarbeiten zu können, braucht auch die Stadt eine klar erkennbare Marke und eine daraus abgeleitete Markenstrategie. Steht diese langfristige Markenmarschroute fest, wird sie in einem weiteren Schritt in eine Marketingstrategie, also in konkrete Maßnahmen, Produkte und Kommunikation übersetzt. Dieser Prozess schärft das Profil der Stadt, indem Spitzenleistungen und Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet werden. In Schwäbisch Hall gibt es, auch im Vergleich zu anderen Städten, eher zu viele als zu wenige Leuchttürme. Dies birgt die Gefahr, dass man sich mit Marketingmaßnahmen verzettelt, wenn eine klare Strategie fehlt.

Um eine Marke zu definieren, arbeitete die Stadt in einem ersten Schritt mit der Hochschule Heilbronn - Campus Künzelsau zusammen. Die Ergebnisse einer Befragung von Bewohnerinnen und Bewohnern, Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der Stadtverwaltung sowie des Gemeinderats wurden am 07.02.2011 durch Prof. Link im VFA vorgestellt. Diese Ergebnisse fließen nun auch in den folgenden Prozess mit ein.

Da im neuen Stadtleitbild langfristige politische Zielsetzungen in einem umfangreichen Beteiligungsprozess grundständig neu erarbeitet wurden, musste der Prozess vorübergehend unterbrochen werden. Nachdem der Gemeinderat nun das Stadtleitbild verabschiedet hat, kann der Prozess nun fortgesetzt werden. Um das im Stadtleitbild gesteckte Oberziel „Wachstum“ in Richtung Bevölkerung, Tourismus, Fachkräfte und Wirtschaftskraft auch gegen den demographischen Trend zu erreichen, braucht es gewaltige Anstrengungen und eine klare zielgerichtete Strategie. Dabei sollten möglichst viele Ressourcen, auch über die Stadt hinaus, erschlossen und gebündelt werden.

Mit der Firma „Brand Trust“, die auch den letzten Markenbildungsprozess der Bausparkasse Schwäbisch Hall begleitet hat, wurde folgendes Vorgehen vereinbart. Ein Projektteam bestehend aus 20 Mitgliedern aus Gemeinderat, Verwaltung, Kirchen, Wirtschaft, Tourismus, Kultur, Sport und Interessengruppen erarbeitet bis zu den Sommerferien in 4 Workshop-Sitzungen basierend auf dem Stadtleitbild, eine Markenstrategie incl. Marke. Neben einer umfangreichen Materialrecherche, fließt auch die Erkenntnis aus 35 Experteninterviews in den Prozess mit ein. Begleitend haben sich auch Unternehmen der Region als „Sparring-Partner“ angeboten. Die Bausparkasse wird den Prozess darüber hinaus auch weiterhin sehr unterstützend begleiten.

Jede Fraktion wird gebeten, eine Person zu benennen, die sich für ein Interview zur Verfügung  stellt und in den 4 Workshops mitarbeitet. Im Projektteam wird Kontinuität angestrebt.

Die finanziellen Mittel für die Prozessbegleitung durch „Brand Trust“ werden aus den laufenden Haushaltsmitteln des Fortbildungs- und Wirtschaftsförderungsetats im Rahmen der Bewirtschaftungsbefugnisse des Oberbürgermeisters aufgebracht.

Anlage: Schaubild

Erste Bürgermeisterin Wilhelm informiert, dass es auf den nun abgeschlossenen Leitbildprozess einen Aufsetzer in Form eines Markenbildungsprozesses geben soll. Im Zuge dessen soll auch eine Markenstrategie entwickelt werden. Sie berichtet, dass es bereits mit der Bausparkasse gemeinsame Marketingaktionen gegeben hat (z. B. house and more). Nun möchte sich die Stadt sich mit der Bausparkasse strategisch verbinden, deshalb ist eine eigene Marke erforderlich. Bis zu den Sommerferien sollen vier Workshop-Tage unter Beteiligung des Gemeinderats durchgeführt werden. Es wird eine Projektgruppe mit 20 Personen/ Experten und Interviews geben.
Der Markenbildungsprozess wird zustimmend zur Kenntnis genommen.
Jede Fraktion benennt für die Beteiligung an dem Prozess eine Vertreterin oder einen Vertreter.